運用型広告入門・2022年プログラマティックトレンドを掴む

8 Feb , 2022

広告市場における運用型広告の普及にともなって、デジタルマーケティング担当者は運用型広告をより身近に感じるようになってきており、貴社もそうであるべきだと思います。現在のデジタル時代では、ビッグデータのインテリジェンスがすべてのデジタルマーケティング戦略を推進しています。 2020年末までに、運用型広告は1,291億米ドルに達し、世界の広告費の5分の1以上を占めるようになると予想されています。 今年はこの数字が1550億ドルに増加すると予想されており、米国市場ではデジタルディスプレイ広告費の88%が運用型広告に費やされると推定されています。 だからこそ、私たちは最新のデジタルマーケティングの知見を駆使して、2022年に運用型広告のトレンドを取り入れるよう、ブランドに強く提言しているのです

本記事では、以下の内容をお届けします。

1.運用型広告とは？

2.運用型広告のメリット

3.2022年の運用型広告の位置づけ方

1. 運用型広告とは？

以前は、広告主は供給過多の出版社サイトを渡り歩き、適切な出版社を選び、その営業チームと交渉して広告スペースを取引し、すべてを手作業で行わなければならず、時間がかかるだけでなく、広告主にとってはオンライン化のたびに繰り返す退屈な作業でした。 また、合意されたマニュアルのデジタル広告では、広告主が一定期間広告枠を占有し、効果という点では、訪問者が興味を持とうが持つまいが、常に広告がそこにあることになり、デジタルマーケティング戦略として最も効果的とは言えないことは間違いないでしょう。

運用型広告の登場は、オンライン広告を全く新しい次元に引き上げました。 つまり、運用型広告とは、リアルタイムで自動的に売買されるオンライン広告枠のことです。 様々な出版社や広告主との広告のインベントリーやデータベースを作成し、メディア購入プロセス全体を自動的に効率化することで、従来のオンライン広告に代わるよりコスト効率の良い選択肢を提供します。 では、運用型広告とはどのような仕組みなのでしょうか。

もし、あなたのブランドが運用型広告キャンペーンを実施したいと考え、アジアパックのような運用型広告サービスを提供するデジタルメディアエージェンシーにコンタクトしたとしましょう。 あなたのブランドのキャンペーンの詳細とKPIがわかれば、その情報をもとにDSP（デマンドサイドプラットフォーム）でメディアバイイングプロセスを自動化することが可能です。 一方、パブリッシャーはSSP（Supply Side Platform）を使って広告在庫を管理・配信し、DMP（Data Management Platform）がサポートするオーディエンスデータによって、DSPとSSPはそれぞれ適切なパブリッシャーと広告主がリンクして広告取引を行い、正式に運用型広告を出稿できるようにするのだそうです。 これは長いプロセスのように思えるかもしれませんが、現実には、自動化と人工知能（AI）という強力な技術に基づく運用型広告は、ミリ秒単位での広告配信に成功し、私たちの想像以上にシンプルで洗練されたものとなっているのです。

2.運用型広告のメリット

プログラマティック」という言葉だけで、運用型広告を複雑で高価なデジタルマーケティング戦略だと勘違いしている広告主がいることに怖気づいています。 運用型広告には、あまり馴染みのない最先端のデジタル技術が活用されていますが、ブランドのメディアミックスの重要な部分を占めるにふさわしいものだと思います 運用型広告の3大メリットをご紹介します。

2.1 ターゲット層へのリーチを最大化する運用型広告

自分のキャンペーンをできるだけ多くのターゲットに届けたいと思わない人はいないでしょう。 確かに、広告効果はオーディエンスの大きさに大きく左右されますが、運用型広告はこれを実現してくれるものです。 広告取引プラットフォームが複数の広告ネットワークを結び、何百万もの異なるニッチパブリッシャーサイトが集まることで、広告主は簡単に適切な広告の在庫を大規模に購入し、多くのターゲット層を見つけることができるようになります。

さらに、運用型広告により、広告主はソーシャルメディア、オーディオ、コネクテッドTV（CTV）、OTT、オンラインニュース/パブリッシャー、デジタルインホーム（DOOH）などのデジタルメディアチャネルを通じて視聴者にリーチし、行動データを利用して真のオムニチャネルデジタルマーケティング戦略を実行し、ブランドインパクトを最大化することが可能になります。

2.2 高いROIを実現する運用型広告

運用型広告の最大の特徴は、オーディエンスを的確にターゲティングすることです。 デモグラフィック、興味・関心、行動といった一般的なターゲティング手法に加え、リアルタイムでの位置情報や天気予報のターゲティングを行うことが可能です

DMPからリアルタイムでデータを収集、保存、分類することで、プログラマティックキャンペーンに最適なオーディエンスを特定するためのメディアバイイングの判断材料となるのです。 適切な時間に、適切な場所に、適切な天候で、最も関連性の高いターゲットグループに広告を表示することができます。

運用型広告はリアルタイムに戦略を調整できるため、広告主にも柔軟性があります。 運用型広告は、それぞれのオーディエンスにパーソナライズできるだけでなく、リアルタイムのデータを使ってパフォーマンスを最適化できるため、オーディエンスターゲティングを推測で行う必要がなくなり、ブランドはキャンペーンキャンペーンで高い投資対効果を達成できるようになります。

2.3 天気予報を利用した運用型広告は、驚くほど効果が高い

運用型広告におけるウェザーターゲティングは、小さな広告戦略のように思えるかもしれませんが、実は多くの場合、強力なツールとなり得ます ウェザーターゲティングは、現地の気温や天候、位置情報などをもとに、機械学習により様々な環境下での消費者需要を予測します。 広告主は、商品やサービスの必要性を認識する前に潜在顧客の前に立ち、消費者の行動に影響を与えるための先制的な展開が可能になるのです。

天気は、私たちのあらゆる行動や気分に大きな影響を与えます。 たとえば、38℃の夏の暑い日に、スタイリッシュでセール品とはいえ、重いフライトジャケットの広告を見たくはないでしょう。 逆に、一晩で15℃まで気温が下がると、フォンデュの広告で盛り上がります。 この2つの簡単なシナリオを見ただけでも、アパレルやFMCGなどの業界では、天候ターゲティングが非常に有効であることが分かります。 ブランドは、リアルタイムの地理的位置と現在のデータがあれば、天候をトリガーに、広告メッセージに共鳴する可能性が最も高い消費者の注意を引くことができます。

この体験の成功例は、ヘアケアブランドのパンテーンにあります。 2003年に売上が減少したパンテーンは、人々の「髪の調子が悪い日」に合わせて、天候を利用したプログラム広告で製品のプロモーションを行いました。 湿度や乾燥した暑さの状況から天候のトリガーを特定し、割引クーポンや実店舗を紹介する広告を掲載し、パンテーンの売上を一歩ずつ回復させた。

2.4 運用型広告は自動化されているが、コントロールはできる

伝統的なメディアバイイングプロセスと比較すると、運用型広告は人間の作業のほとんどが自動化されているため、よりスマートで効率的です。 人間には偏りがあるかもしれませんが、機械は常にデータに導かれ、運用型広告の信頼性を確保しています。 広告主の中には、運用型広告は市場に素早く反応するため、一度起動するとキャンペーンが制御できなくなると心配する人もいますが、実際には、自動化されたプロセスという点では、やはり広告主側の慎重な戦略立案と意思決定が必要です。 また、最新の運用型広告技術により、実際のメディアバイイングに対する透明性が向上しています。 広告主はもはや、広告の出稿状況やパフォーマンスデータを全く知らないわけではありません。 その代わり、ブランドは運用型広告の全体像を完全に把握することができ、広告がターゲット層に届き、安全な方法で目標のKPIを達成することができるようになるのです。

3. 2022年の運用型広告の位置づけをどうするか

3.1 プログラマティックCTVやOTT広告への予算配分強化

オーディオ・ビジュアルマーケティングの急成長を実感すると、プログラマティックビディオ広告を検討する価値があることがわかると思います 予測によると、運用型広告費は来年430億米ドルに達し、AVチャンネルはCTVとOTTの2つが主流になるとされています。

2つのデバイスは似ていますが、CTV（Connected TV）は伝統的なケーブルなしでテレビに接続し、OTT（Over-The-Top）はCTVはApple TV、OTTはNetflixといったプラットフォームでインターネットからコンテンツを提供しています。 OTTの契約数は昨年41.2%増加し、広告主がプログラマティックAV広告にさらに投資する絶好の機会となっています。

例えばCTVの場合、CTVのホーム画面やAVストリーミング広告にディスプレイ広告があることで、CTVの広告費は今年48.6％増加しました。 世界的な活動が軌道に乗るにつれ、広告費の伸びは鈍化すると予想されますが、CTVの広告費総額は上昇を続けています。 このポジティブなトレンドは、広告主がこの主流のメディアチャネルで競合他社と競争するために、2022年にプログラマティックCTVおよびOTT広告に多くの予算を割り当てることを奨励しています。

3.2 2022年のプログラムDOOHの企画を考える

OOH（Out-of-home advertising）は、すでに非常に一般的なマーケティング手法です。 しかし、実際に屋外広告、あるいはデジタル屋外広告（DOOH）の出稿を考えると、コストや自由度の低さ、データの不足などから、二の足を踏んでしまうかもしれません。 しかし、嬉しいことに、今はプログラマティック・デジタル・オウト・オブ・ホーム広告があります。 国を超えて在庫が増加し、購入率2％だったプログラマティックデジタルOOHは、OOHフォーマットとして広告主のオムニチャネルマーケティング戦略を最適化する能力を高めており、精通した広告主にとって今後のデジタルマーケティング動向の一つとして注目されています。

昨年、Kam Kee Caféは、香港国際空港で初めてプログラマティック・デジタル屋外広告キャンペーンを開始しました。 ご存知のように、COVID-19の影響で空港は以前ほど混雑していません。 しかし、空港はプログラマティック・デジタル屋外広告にとって、香港を長く訪れておらず、変化しやすいインバウンド旅行者をターゲットとする絶好のロケーションです。 これを機に、Kam Kee Caféは空港内の2つの区画でプログラマティック・デジタル屋外広告キャンペーンを表示し、午後2時以降に到着する乗客にターゲットを絞り、広告を見て空港内のKam Kee Caféに直接食事をしに行くように誘導しました。

最終的に、このキャンペーンは空港内のショップや香港の他の店舗に乗客を引きつけるだけでなく、Kam Kee Caféのブランド認知度を高めることにもつながりました。 キャンペーンの成功は、正確なタイミングと地域ターゲティング、そしてクリエイティブによって達成され、プログラマティック・デジタル屋外広告の威力を発揮しました。

結論

つまり、運用型広告は、リアルタイムの自動化、ターゲティング機能、データ駆動型のパフォーマンスを通じて、ブランドにより素晴らしい機会を提供し、2022年にはさらに強力に成長することでしょう。 運用型広告を理解し、使いこなすことは、ブランドにとって確かに有効な手段です。 しかし、テーラーメイドの戦略的広告コンテンツがなければ、たとえ正しいターゲティングで数百万のインプレッションを生み出したとしても、プログラマティックキャンペーンはその真価を発揮できないことに留意する必要があります。 アジアパックはフルサービスのデジタルエージェンシーとして、運用型広告戦略に関するあらゆる懸念を受け止め、あらゆる専門的サポートを提供します。

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