2022年您该拥有的中国网商新思维
2022年4月1日
在快速扩张的消费市场和数字技术发展的推动下，中国网上商务持续引领消费成长。中国的网上零售额在全球排名第一，2021年网上商务市场贡献了全国零售额的一半以上，对于品牌商来说，中国网上商务就如同一道美味甜点，任谁都想尝一口这块「黄金蛋糕」。除此之外，COVID-19也加速消费者在线迁移，企业可以透过网上销售触及到中国消费者。
中国网上商务市场充满无限商机。无论您想扩大现有的业务，还是想从头开始建立一个新的业务，请继续阅读以下帖子，这将有助于您在中国网上商务市场取得胜利！
2022年中国网商格局
2022年中国顶级的网商平台
2022年中国网商新趋势
中国网上商务所面临的挑战
1. 2022年中国网商格局
目前，中国互联网的普及率为 65.2%，这说明大量尚未开发的潜在客户已经准备好迎接网上商务行业的到来。中国网上商务市场正不断地蓬勃发展。2022年，中国网上商务销售额已达到15.5万亿元人民币，预计在2021年至2025年的年增长率将扩大12.4%。到2025年，中国网上商务市场估计将达到12.304亿用户，其庞大的消费市场也显示出中国网上商务的无穷潜力。
2017年至2025年中国网上商务价值（万亿元）
由于支付系统的进步与创新，包括支付宝和微信支付，合计占网上商务总价值的 57.6%。有鉴于中国消费者对网上交易的信心增强，也间接促使网上商务购买量的增加。去年，有近一半的中国消费者在网上进行购物或在线支付帐单。
中国消费者的金融包容性因素
深入挖掘中国消费者的网商行为，约三分之二的人曾经在网上搜索过要购买的产品或服务，另外91.5%的中国消费者造访过网上网物网站，表示了绝大多数的中国消费者熟悉网络购物平台及其提供的产品。截至 2021 年，中国的网购人数估计为8.4亿，预计在 Covid-19 疫情之后的 2022 年将会更加激增。这不仅巩固了中国作为购物巨头的地位，也确保其满载的运作能力。
中国网上商务活动概览
中国网购人数（2011-2021）
时尚和美妆是中国网络买家最常购买的产品类别，其次是玩具和DIY以及食品和个人护理领域。这三种类别的网上商务支出总额为7,785亿美元。然而，在网上商务成长方面，食品和个人护理品类别共增长 46.8%，而数字音乐也有 30.9%的提升。因此，想要发展网上商务业务的品牌，就应该关注具有快速成长潜力的热门产品类别，以确保您的产品或服务在中国消费者中的利润和需求。
中国网上商务支出（按类别）
中国网上商务的成长类别
2. 2022年中国顶级的网商平台
中国的网上商务市场是一个由合作伙伴和竞争对手所组成的复杂网络。根据研究显示，包括网上商务网站和品牌自有网站在内的独立商店之份额在去年翻了一倍。尽管竞争激烈，但阿里巴巴集团（淘宝和天猫）、拼多多、小红书和京东，这5家的网上商务平台在中国网上商务市场仍占据优势，总计共占高达80%的市场份额。
阿里巴巴集团（淘宝和天猫）
淘宝由中国网上商务巨头阿里巴巴集团所拥有，是中国最受欢迎的网上购物平台，商品总价值 (GMV) 高达1万亿美元。淘宝同时支援B2C和C2C交易，为中国庞大的受众群体提供数百万个产品列表。截至2021年，它拥有超过7.92亿的月活跃用户，平均每分钟销售4万多件产品，并有70%的活跃用户为千禧一代到30多岁的族群。
淘宝已将逛逛纳入其中，所谓的逛逛就是针对移动端的消费者客户的一项功能，将他们生活细分领域并提供方便快捷的手机购物服务。所有由品牌或KOL策划的关于产品之内容都可直接点击导向产品，淘宝用户可以无缝地从逛逛上看到商品一路到购买流程。因此，在淘宝平台上设点是值得的，能帮助营销人员接触更广泛的目标族群。透过淘宝上整合社群网上商务的功能，品牌可以运用KOL和内容营销，增加顾客的参与度和品牌探索。此外，该平台还推出了淘宝直播，允许零售商对产品现场直播展示。 2020年，淘宝直播的销售额在短短90分钟内便冲上2.8亿美元，引流变现的带货力相当惊人！
淘宝逛逛
阿里巴巴的另一项业务天猫，是中国最大的B2C网上商务平台，占所有B2C交易的 51%。它是一个虚拟的购物中心，容纳超过18万个国际品牌，如 Dyson、Chanel、Dior等，并拥有超过7.8亿的月活跃用户。天猫的商品总价值 (GMV) 多年来增长了三倍，在2020年达到3.2万亿人民币。此外，在高峰期间，比如双11等大促销活动，更可以在短短一天内创造741亿的收入。
为了帮助营销人员触及中国消费者，天猫推出了旗舰店 2.0，其中包括天猫迷你店、店铺阁楼、粉丝俱乐部和3D购物。根据用户的喜好，打造个性化产品吸引用户目光，另外，3D购物功能也提供身历其境的交互网上商务体验，模仿店内购买模式，增强品牌忠诚度并创造附加价值。
天猫旗舰店2.0
拼多多
被称为是「黑马」的拼多多是中国成长最快的B2C网上商务平台，过去三年共增长了807%。2020年，该平台月拥有超过6.43亿的月活跃用户，每日平均订单量高达1亿。与其他网商平台相比，三线城市的30-49岁女性约占拼多多人口统计的60%。此外，平均订单价格只有6美元，远低于其他网上商务平台。如果您的品牌主要锁定价格敏感的中年群体，那么拼多多将会是您理想的参与平台。
拼多多人口统计数据和平均订单价格
为了从众多商品中脱颖而出，拼多多将社交网络整合到其网上购物流程中。它的目的是激励用户在微信和QQ等社交媒体上分享产品，并招集大批的“购物团队”，为他们的购买解锁价格优惠，团队越大，折扣越大。这可以让用户迷上了一个更具交互性和动态的购物体验。再加上各种激励措施，如每日签到、卡片计划、小游戏、现金券和免费产品等，拼多多设法维持用户的参与度，很快地便在中国取得病毒式的成功传播。
拼多多: 透过团购创造社区
小红书
作为中国最大的内容中心，小红书是一个融合了用户生成内容 (UGC) 和网上商务的社交媒体平台，并拥有超过1亿的月活跃用户。千禧一代和Z世代的用户占了近五分之四，中上层和中产阶级则占三分之二。小红书拥有88%的女性用户群，显示其触及中国女性消费者的能力。每天，小红书平台聚集了超过 80亿的内容浏览量，转变为一个精通的网上商务管道，瞄准具有潮流意识和富裕的消费者。
在小红书上，品牌可以创建自己的小红店，并将其连结到品牌帐户来销售产品。只要点击他们感兴趣的产品，就能将消费者引导到可以立即购买的页面，进而提高品牌的转换率。高质量和真实性是小红书平台的核心特色，连同平台上产生良好口碑营销的“购物笔记”，能带领用户进入一个强大的UGC社区，透过产品或品牌讯息的真实分享交流，除了能借此提高品牌知名度，也能与当前和潜在的中国消费者建立更紧密、更深入的联系。
小红书之小红店
京东
京东是中国领先的一站式网上商务平台，共计有超过 20,000 个品牌在平台上架，平均每日创造487亿美元的收入，占中国网上商务销售额的 16.7%。京东与Google、腾讯和沃尔玛合作，为超过5.5亿的中国消费者提供服务，其在中国各地的900个仓库，更是建构在一个完整物流配送体系和供应链基础设施之下，让消费者能直接接触到各种正宗和优质的产品。
在品牌入驻京东之前，值得注意的是，京东提供三种类型的商店：B2B和B2C直销、第三方卖家的京东商城，以及用于跨境优质商品的京东全球。与其他中国网上商务平台类似，京东全球允许在中国境外合法注册的国际品牌或零售商建立京东商店，直接向中国网购者提供销售，搜索结果页面上将显示最新潮流和推荐的产品。为确保品牌的京东商店能获得可观的流量，品牌应该强化京东商店的吸引力和美观展式，运用醒目的横幅广告抓住消费者目光，引导他们对产品特性和功能的关注，亦或是提供优惠折扣刺激消费，也或许是个好主意。
京东商城
3. 2022年中国网商新趋势
3.1 中国社群网商是下一个领域
看见商品、点击、然后购买，这不是很方便直觉的事吗？社交媒体最初是作为人际关系的场所，后来渐渐扩展到网上商务领域。虽然它是网上商务的一部分，但社群商务完全是关于在社交媒体平台上进行的网上销售。整个购物体验——从产品发现和研究到结帐过程——都在社交媒体平台上进行。
有些人可能会问，社群网商的功能与网上商务相似，那是什么让它如此独特？答案很明显，因为中国人是社交媒体重度使用者。中国拥有近927万个社交媒体用户，为品牌提供一个庞大的受众规模基础。除了社群网商提供的无缝客户旅程和内容共享功能外，品牌还可增加其受众并提升流量，维持高度参与度和留存率。直至2020年，中国社群网商用户数量已达到7.8亿，市场规模约2.3万亿人民币。
了解了社群商务的力量，许多中国社群网络已将网上商务功能整合至他们的平台中，包括淘宝和天猫的微淘、抖音商店和微信小店，更不用说小红书和拼多多这两个知名的中国社群网商平台。充分利用社群商务的好处，就是让品牌看到显着的收入成长。
以兰蔻品牌为例，它建立了一个微信小程序商城。除了推出小程序专属产品、发送样品之外，兰蔻还打造了一个微信社区，在此提供美容咨询、护肤科普、会员特权等。2020年，兰蔻共送出40万份样品，回购收益超过1,000万元以上。透过在微信上持续的社群活动，兰蔻成功地提升客户的忠诚度，并增强他们的归属及认同感。最终，兰蔻小程序官方商店的商品总价值 (GMV) 较去年攀升了97%。
兰蔻微信社区
毫无疑问，社群商务被视为扩大品牌影响力、将品牌与消费者联系起来、激发他们的兴趣并提高参与度之有效手段。再加上扩增实境 (AR) 以及语音技术，社群商务完全可以成为中国网商的一个重要元素。
3.2. 中国KOL直播网商有望进一步扩张
当观众在收看直播时，评论便在屏幕上闪过，短短几秒钟之内，剩下的商品就全卖光了。这就是网商直播的魅力。中国人基本上每周观看三到五次的网商直播。由于高水平的交互性和错失恐慌症 ( FOMO )的影响，直播网商持续赢得中国观众的心。预计至2023年，中国的直播网商销售额甚至有望飆升至6,240亿人民币！
中国直播网商销售趋势
与线下购物类似，中国消费者可以在直播中发表评论，与主持人进行虚拟接触。他们可以对展示产品即时提问，并要求更清楚地查看产品的不同角度或特写镜头，甚至是商品的使用示范或随机接收促销代码。观众可以直接在直播中购买产品，不需要再经过点击放入虚拟购物车的流程。直播网商为中国观众提供实体购物氛围的能力，并且增加了真实性和参与度，也提高双向的交互，加速顾客购买旅程。为了抓住中国观众的心，品牌所要做的就是为他们提供一个动态优质体验，让消费者愿意发自内心地想要与亲朋好友分享。
这就是为什么选择一个合适的直播主是如此重要。通常，网商直播是由中国KOL或KOC主持，他们与品牌合作，将您的产品介绍给中国观众。KOL主要被认为是在某一专业知识上具有号召力、影响力，并在他的粉丝群中具拥有独特的地位，尤其是在中国的直播领域。建议品牌可以选择与目标客户之人口统计和兴趣相似的KOL。因为在直播期间，KOL对于观众来说是个值得信赖的好友，向他们分享小众的产品。一般来说，人们倾向于听取他们喜欢或钦佩的人的言论，他们会更乐于了解和购买产品，从而增加销售和品牌知名度。
与其他国家相比，中国的直播观众 (53%) 可能会购买他们关注的KOL所推荐的产品。
在阿里巴巴2021年双11的第一天，中国 “口红大王” 李佳琦于淘宝直播中，12小时内就卖出了19亿美元的商品，从资生堂乳液到苹果AirPods，观看数超过2.5亿。李佳琦的语调有点沙哑，但总是热情、幽默，当然也很时尚。他与众不同的个性和魅力，让他成为品牌的新宠儿，尤其是化妆品品牌。这凸显了选择合适的中国KOL来帮助品牌传递讯息，提高知名度，并透过直播网商加固销量的力道。在AsiaPac，我们拥有独家开发的KOOLER AI，将帮助品牌客户在超过20万的亚洲跨平台网红数据库中，筛选出最适合的KOL，让中国观众紧盯着萤幕一直看下去！
李佳琦的直播网商
3.3 全管道零售或将引领中国网商
全管道零售已不再是一个陌生的概念。当阿里巴巴和京东都为其网上商务业务采取全管道解决方案时，可以肯定的是，全管道零售将成为2022年网上商务的一大趋势。
现今的消费者渴望获得优质的用户体验，他们透过多个接触点接触到品牌或产品，如社交媒体、实体店面或网上商务网站。因此，每个管道是否有能力融合在一起，并引导客户走完整趟顾客旅程至关重要。无论客户走到哪里，全管道零售都将那些零散的体验连接起来，并将细的部分整合为统一的整体，提供一个无缝且一致的购买体验。事实上，全管道的留存率比单管道高出90%，同时也提高了消费者满意度。生活中的真实的例子便是在网上购买，店内取货。特别的是，中国凭借“新零售”：零售数字化，走在全管道零售的最前沿。
阿里巴巴的盒马超市允许客户透过扫描手机上的QRcode查看产品资讯，并安排订单直接送货上门。
您可能想知道如何将全管道零售纳入品牌的营销策略。由于技术进步，优化中国全管道零售不再是白日梦。无缝融合网上线下购买的虚拟购物，最近成为一个流行的例子。它利用虚拟实境 (VR) 和扩增实境 (AR) 对现实生活中的店内环境进行3D重建，重新构想网上购物体验。顾客可以如同亲身体验的一样在商店中“走动”，查看产品展示并进行购买——所有这些都是在自己舒适的家中进行的。它为顾客提供一个完整的沉浸式和参与式的网络购物体验。在一些零售点还可以看到使用3D技术的数字试衣间，让购物者可以快速“试穿”各种服装，找到适合自己的服装。此外，智能销售助理和非接触式支付，也被建议用来提升消费者的便利性和忠诚度。
零售店的虚拟试穿
4. 中国网上商务所面临的挑战
4.1 中国网商市场竞争激烈
中国网上商务市场是竞争的温床，尽管有上述主要网上商务网站的存在，但中国市场仍然拥有众多网上平台。每个网上商务网站上都有数以千计或数以百万的品牌上市，要在中国竞争激烈的网上商务市场上保持领先地位，您必须全力以赴！
回到最开始的第一步，品牌必须选择正确的网上商务平台来参与，并分析目标客户的人口统计数据，研究产品类型，同时研究不同的网上商务平台功能和特性，再选择最有效的网上商务平台来接触您的中国目标客户。最后，您必须牢记，仅仅在平台上注册和上架商品，并不会神奇地带来成功。但是不用急于求成，AsiaPac拥有超过15年经验丰富的网上商务专家团队，可以确保品牌在全球网络的市场竞争中脱颖而出。
4.2 中国网商平台上的冒牌劣质品
冒牌劣质品一直是品牌在中国网上商务网站上的严重障碍。网上购物平台为中国消费者提供能够随时随地购物的便利和灵活性。然而，它也成为非法和无良公司分销假冒商品、侵犯知识产权、造成品牌损害和销售损失的平台。
为了应对多个网上商务平台上严重的假货问题，保障品牌和买家的安全，中国政府于2021年对中国的网商法实施了更严厉的处罚，除了强调卖家身份的公开性，也对贸易讯息的获取进行更全面的审查。此外，越来越多的中国网上商务平台正对假货问题采取必要行动。例如，拼多多已经从平台上下架超过1,000万件不良商品，并封锁超过 4,000万个涉嫌假冒商品的连结。虽然我们不能保证假冒商品永远不会出现在网商平台上。然而，随着中国政府的努力和许多网上商务公司的打击措施，假货问题将会大大减少，并确保品牌的权利和形象。
中国网上商务总结
对于希望将产品销售给广大中国受众的企业来说，中国网上商务市场比以往任何时候都像是个黄金国。尽管2022年网上商务需求不断上升，但各种网商网站的存在为海外品牌奠定了基础，让它们能够灵活地向中国消费者推广商品。消费者的需求总是在不断变化，现在正是关注2022年中国新兴网商趋势并保持领先优势的时候了！如果品牌想在中国网上商务市场站稳脚跟，请点击此处，立即联系我们！
关于亚思博数字媒体
凭借丰富的数字营销经验，AsiaPac的专业团队以其卓越的能力，为亚洲市场超过2500家企业及跨国公司，提供绩效导向的数字广告服务，当中包含网上商务、金融、游戏、旅游、零售、美容、快速消费品、教育、保健产品等产业。如果您想了解更多有关亚思博品牌故事及成功案例，欢迎参访我们的成功案例。有兴趣知道更多AsiaPac / AdTech服务内容，也欢迎透过info@asiapac.com.hk/ info@adtechinno.com与我们联系。
