急速に拡大する消費市場とデジタル技術の発展に支えられ、中国のEC市場は消費者の成長を引き続きリードしています。 中国のオンラインリテール売上高は世界第1位で、2021年には国内リテール売上高の半分以上を占める。企業にとって、中国でのECは誰も仲間に入れてもらえたいです。 また、「COVID-19」は消費者のオンライン移行を加速させ、企業はネット販売を通じて中国の消費者にアプローチすることができます。

中国のeコマース市場はチャンスに満ちています。 既存のビジネスを拡大するにも、またはゼロから新しいビジネスを展開するにも、中国のEC市場で勝つ方法をご覧ください。

1. 2022年中国eコマースの状況

2. 2022年中国eコマーストッププラットフォーム

3. 2022年中国eコマーストレンド

4. 中国eコマースの現状と課題

1. 2022年中国eコマースの状況

現在、中国のインターネット普及率は65.2％であり、多くの未開拓の潜在顧客がeコマース業界に入り込む準備が整っていると言えるでしょう。中国のeコマース市場は拡大を続けています。2022年、中国のeコマース売上高は15.5兆元に達し、2021年から2025年までの年間成長率は12.4%と予想されています。2025年には、中国のeコマース市場のユーザー数は12億3040万人に達すると予想されており、巨大な消費市場を背景にした中国eコマースの巨大な可能性を物語っています。

2017年から2025年までの中国電子商取引額（CNY trillion）の推移

アリペイ(Alipay)やウィーチャット(WeChat)ペイなど、合計でEC総額の57.6％を占める決済システムの技術進歩により、中国の消費者はオンライン取引への信頼感を高めています。これにより、eコマースでの購入が増加したのです。昨年は、中国の消費者の約半数がオンラインで買い物をしたり、請求書を支払ったりしています。

中国消費者の金融包含要因

中国の消費者のeコマース活動を深く掘り下げると、約3分の2の消費者がオンラインで購入する商品やサービスを検索したことがあり、91.5％の中国の消費者がオンラインショッピングサイトを訪れたことがあることから、大多数の中国の消費者がオンラインショッピングのプラットフォームや提供する商品に精通していることがわかります。2020年時点で、中国のオンラインショッピング利用者数は7億8241万人と推定され、Covid-19の大流行を受け、2022年には急増することが予想されます。これにより、中国はショッピングの巨人としての地位を固め、その能力をフルに発揮することができるようになります。

中国のeコマース活動概要

中国におけるオンラインショッピング利用者数（2009年〜2020年）

中国のオンライン購入者が最も頻繁に買い物をする商品カテゴリーは、ファッションと美容で、次いで玩具とDIY部門、食品とパーソナルケア部門となっています。この3つのカテゴリーを合計すると、eコマースでの支出は合計7,785億ドルに上ります。しかし、eコマースの成長率に関しては、食品＆パーソナルケア部門は46.8%増、デジタル音楽部門は30.9%増となっています。eコマース事業を成長させたいブランドは、急成長の可能性を秘めた人気商品カテゴリーに注目し、中国の消費者の間で貴社の製品やサービスの有利性と需要を保証することが必要です。

中国のeコマース消費額(カテゴリー別)

中国のeコマース成長率(カテゴリー別)

2. 2022年の中国ECプラットフォームトップ

中国のeコマース市場は、パートナーや競合他社が複雑に絡み合う網の目のような市場です。調査によると、ECサイトやブランド直営店を含む独立系店舗のシェアは昨年倍増した。ライバルが激しさを見せても、中国のeコマース市場では5つのeコマース・プラットフォームが依然として優位に立ち、市場の80%を支配しています：アリババグループ（淘宝網とTmall）、PinDuoDuo、Xiaohongshu、JD.com。

アリババグループ（淘宝網・Tmall)

中国のeコマース大手アリババグループが所有するタオバオは、中国で最も人気のあるオンラインショッピングプラットフォームで、商品総価値（GMV）は1兆GMVに達しています。Taobao は B2C および C2C のトランザクションを支え、中国の広大な聴衆の基盤にプロダクト リストの何百万の提供します。2021年現在、7億9200万人以上の月間アクティブユーザーを誇り、毎分40K以上の製品を販売しています。ミレニアル世代から30代がアクティブユーザーの70%を占めています。

タオバオに出店することは価値がある。タオバオは、マーケティング担当者がマーケティング活動の一環として、より多くの消費者にリーチできるようWeitaoを組み込んでいます。ブランドやKOLが商品についてキュレーションしたコンテンツは、すべて商品に直接リンクされています。淘宝網のユーザーは、Weitaoでの閲覧から購入までシームレスに行うことができます。淘宝網のソーシャルeコマース機能を統合することで、ブランドはKOLとコンテンツマーケティングを活用して、顧客エンゲージメントとブランドディスカバリーを高めることができるようになりました。さらに、このプラットフォームは、小売業者が製品ショーケースをライブ配信できる淘宝網ライブを開始しました。タオバオライブの売上は、2020年にわずか90分で2億8000万ドルを突破した。

TaobaoのGuang Guang

アリババのもう一つの事業であるTmallは、中国最大のB2C eコマースプラットフォームで、B2C取引全体の51%を占めています。ダイソン、シャネル、ディオールなど、18万を超える国際的なブランドを抱えるバーチャル・ショッピング・ハブです。月間アクティブユーザー数は7億8000万人以上。TmallのGMVはここ数年で3倍になり、2020年には3.2兆元を達成する。ピーク時、例えばダブル11の大セールイベント時には、Tmallは1日で741億円を売り上げることができます。

マーケティング担当者が中国の消費者と関わるのを助けるために、Tmallは、Tmallの「ミニストア」、店舗ロフト、ファンクラブ、3Dショッピングを特徴とするFlagship Store 2.0を開始しました。ユーザーの好みに基づいて、商品がパーソナライズされ、ユーザーの注意を引くことができます。3Dショッピング機能は、店頭での購入を模倣した没入型のインタラクティブなeコマース体験を提供し、ブランドロイヤルティの強化と付加価値の創造を実現します。

Tmallフラッグシップストア2.0

PinDuoDuo

「ダークホース」と呼ばれるPinDuoDuoは、中国で最も急成長しているB2C ECプラットフォームで、過去3年間で807%の増加率を記録しています。2020年には、このプラットフォームの月間アクティブユーザー数は6億4,300万人を超え、毎日最大1億件の注文を受けるようになりました。他のECプラットフォームと比較すると、3級都市以上の30歳から49歳の女性がPinDuoDuoのデモグラフィックのおよそ60%を占めています。また、平均注文額は6ドルで、他のeコマースプラットフォームを大きく下回っています。価格に敏感な中年層をターゲットとするブランドにとって、PinDuoDuoは理想的なプラットフォームと言えるでしょう。

PinDuoDuoのデモグラフィックと平均注文額

PinDuoDuoは、オンラインショッピングのプロセスにソーシャルネットワークを統合することで、他と一線を画しています。これは、WeChatやQQなどのソーシャルメディア上で商品を共有し、「ショッピングチーム」を結成して、購入価格の割引を解除するようユーザーに奨励することを目的としています。チームが大きければ大きいほど、値引き額も大きくなります。これにより、ユーザーはよりインタラクティブでダイナミックなショッピング体験に夢中になることができます。毎日のチェックイン、カードプログラム、ミニゲーム、キャッシュクーポン、無料商品など、さまざまなインセンティブと相まって、Pinduoduoはユーザーを飽きさせることなく利用できる。Pinduoduoは、すぐに中国でのバイラルサクセスとなった。

チーム購入によるコミュニティーの形成

Xiaohongshu

中国最大のコンテンツハブとして発展してきたXiaohongshuは、ユーザー生成コンテンツ（UGC）とeコマースの融合を示すソーシャルメディアプラットフォームで、月間アクティブユーザー数は1億人を超えています。ミレニアル世代とZ世代がユーザーの5分の4近くを占め、上流階級と中流階級が3分の2を占めています。Xiaohongshuの女性ユーザーは88%で、中国の女性消費者にリーチする能力があることを示しています。毎日80億以上のコンテンツが閲覧され、トレンドに敏感で豊かな消費者をターゲットとしたeコマース・チャネル に変貌を遂げました。

Xiaohongshu では、ブランドはREDストアを作成し、それをブランドアカウントにリンクして商品を販売することができます。興味のある商品をクリックするだけで、すぐに購入できるページに誘導し、ブランドのコンバージョン率を高めることができます。Xiaohongshuの核となるのは「本物志向」です。Xiaohongshuの核となるのは「本物」であり、「買い物メモ」による口コミ効果で、ユーザーはUGCの強力なコミュニティにアクセスし、信頼できる情報源として利用することができます。

Xiaohongshu REDストア

JD.com

JD.comは、中国を代表するワンストップECプラットフォームで、中国の全EC売上の16.7%を占めています。Google、Tencent、Walmartと提携し、JD.comは5億5,000万人以上の中国の消費者に、幅広い種類の本物のプレミアム製品への直接アクセスを提供しています。JD.comには2万以上のブランドが掲載されています。また、中国全土に900の倉庫を持ち、包括的な配送とサプライチェーンのインフラに支えられていることは言うまでもありません。

JD.comに踏み込む前に、JD.comが3種類の店舗を提供していることに留意しておく必要があります。B2BおよびB2C取引のための直販、サードパーティセールスのためのJDマーケットプレイス、そして国境を越えた優良商品のためのJDワールドワイドです。他の中国ECプラットフォームと同様、JD Worldwideでは、中国国外で法的に登録された国際的なブランドや小売業者がJDストアを構築し、中国のオンラインショッパーに直接販売することができる。検索結果ページには、トレンド商品、おすすめ商品が表示されます。JDストアのトラフィックを確実に増やすには、ブランドはJDストアのフロントを魅力的で見やすいものにする必要があります。また、目を引くバナー広告を使用したり、割引を提供したりして、製品の特徴や機能性に注目させ、それに応じて売上を伸ばすのも良いアイデアです。

JD.comストア

3. 2022年中国eコマース動向

3.1 中国ソーシャルコマースは次のフロンティア

商品をみって、クリックして、そして購入する。便利だと思いませんか？最初は人と人とのつながりの場として生まれたソーシャルメディアは、その後、eコマースの領域にまで広がっています。ソーシャルコマースは、ソーシャルメディア上で行われるオンライン販売のことで、eコマースの一種です。商品の発見や調査から購入手続きまで、すべてのショッピング体験がソーシャルメディア・プラットフォーム上で行われるのです。

eコマースと同じような機能を持ちながら、ソーシャルコマースは何がユニークなのか、と思われる方もいらっしゃるかもしれません。その答えは明白です:中国ユーザーはソーシャルメディア中毒なのです。9億2700万人のSNS・ユーザーを抱える中国は、ブランドがリーチし、ターゲットとする膨大なオーディエンス・ベースを提供します。ソーシャルコマースが提供するシームレスなカスタマージャーニーとコンテンツ共有機能に加えて、ブランドはオーディエンスを増やし、トラフィックを改善し、エンゲージメントとリテンションを向上させることができます。中国のソーシャルコマースのユーザー数は2020年までに7億8000万人に達し、市場規模は2兆3000億元に上ると言われています。

ソーシャルコマースのパワーを認識し、多くの中国のソーシャルネットワークは、タオバオやTmallのWeitao、Douyin store、WeChat Mini Shopなど、eコマース機能をプラットフォームに統合しています。もちろん、XiaohongshuやPinDuoDuoといった中国の有名なソーシャルコマース・プラットフォームもあります。ソーシャルコマースのメリットを十分に享受しているため、ブランドは大幅な収益増を実現しています。

例えば、LancômeはWeChat Mini Program Mallを立ち上げています。ミニプログラム限定商品の発売やサンプルの送付のほか、ランコムはWeChatコミュニティを構築し、美容に関するアドバイスやスキンケア科学、ポイント還元特典などを提供しています。2020年、ランコムは40万個のサンプルを送り、1000万元以上の再購買収入があった。ランコムはWeChatで常にソーシャルな存在感を示すことで、顧客のロイヤリティを維持し、帰属意識と認知度を強化することに成功した。その結果、ランコムのミニプログラム公式ストアのGMVは前年比97％増となった。

Lancome WeChatコミュニティ

ソーシャルコマースは、ブランドへのリーチを広げ、ブランドと消費者を結びつけ、消費者の興味を引き、エンゲージメントを高めるための有効な手段であることは間違いありません。会話型の拡張現実（AR）や音声技術がソーシャルコマース・プラットフォームに導入されたことで、ソーシャルコマースは中国のeコマースにとって不可欠な要素になりつつあります。

3.2. 中国KOLのライブ配信ECはさらに成長する見込み

視聴者がチャンネルを合わせると、画面にコメントが表示される。あっという間に売り切れになる商品も。それがライブストリーミングECの力です。中国人は通常、週に3～5回、ライブストリーミングECを視聴している。高いインタラクティブ性とFOMO（Fear of Missing Out）を軽減する能力を受け継いだライブストリーミングECは、マーカーと中国の視聴者をつなぐという点で勝利を収め続けているのです。中国におけるライブストリーミングECの売上は、2023年までに624億元まで急増するとさえ予想されています。

中国ライブ配信ECの売上推移

中国の消費者は、ライブストリームにコメントすることで、対面でのショッピングと同様に、ホストとバーチャルにコンタクトを取ることができます。彼らは、展示されている商品についてリアルタイムで質問したり、特定の商品のクローズアップや別のアングルを要求したり、商品のデモを見たり、ランダムにプロモコードを受け取ったりすることができるのです。視聴者は、クリックしたり、仮想のショッピングカートに入れたりする代わりに、ライブストリーム内で商品を購入することができます。中国の視聴者に実店舗のような雰囲気のショッピングを提供することで、信頼性と関与を高めるとともに、エンゲージメントを高め、カスタマージャーニーを加速させることができるのです。中国の視聴者を楽しませ、御社のブランドの活動に興味を持たせるためには、視聴者が他の人と共有したくなるようなダイナミックな体験を提供すればよいのです。

だからこそ、適切なライブストリーミングホストを選ぶことが重要なのです。多くの場合、ライブストリーミングECは、中国のオーディエンスに製品を紹介するためにブランドと協力する中国のKOLまたはKOCによってホストされています。KOLはその分野の専門家とみなされることが多く、特に中国のライブストリーム分野では、その群集の中でユニークなステータスを保持しています。ターゲットとする中国の視聴者と同等の人口統計と興味を持つ中国のKOLを巻き込みましょう。ライブストリーム中、KOLはオーディエンスにとって信頼できる仲間として登場し、ニッチに特化した製品を薦めます。一般的に、人々は好きな人や尊敬する人の言葉に耳を傾ける傾向があります。最終的に、彼らは御社の製品について学び、購入することをより受け入れやすくなり、売上とブランドの認知度が向上します。

中国のライブストリーミング視聴者（53％）は、他の国に比べて、自分がフォローしているインフルエンサーが勧める商品を購入する傾向がある。

アリババの2021年のシングルズデーの初日、中国の「口紅王」オースティン・リーは、タオバオのライブストリームで資生堂のローションからアップルのエアポッドまで、12時間で19億ドルの商品を売り、2億5000万回を超える視聴回数を獲得しました。ハスキーな口調で話すオースティンは、いつも熱心でユーモアがあり、もちろんスタイリッシュです。その独特の個性とカリスマ性で、ブランド、特にコスメティックブランドの目の保養になっているのです。このように、ブランドメッセージの伝達、ブランド認知度の向上、ライブストリーミングECによる販売量の増加を支援するために、適切なチャイナKOLを選択することが重要なのです。AsiaPacでは、 自社開発のKOOLER AIが、アジアの20万人以上のクロスプラットフォームデータベースを活用し、ブランドと最も理想的なKOLをマッチングします。中国の視聴者をスクリーンに釘付けにすることは、もはや手の届かないことではありません!

Austin Li ライブストリーミングeコマース

3.3 オムニチャネル・リテールが中国eコマースをリードされる

オムニチャネル・リテーリングは、もはや奇妙な概念ではありません。アリババとJD.comがともにEコマース事業にオムニチャネル・ソリューションを採用していることから、オムニチャネル・リテールが2022年のEコマースの大きなトレンドになることは間違いないだろう。

最近の消費者は、質の高いユーザー体験に飢えています。ソーシャルメディア、店舗、ECサイトなど、複数のタッチポイントを通じて、貴社のブランドや商品に出会います。そのため、各チャネルが噛み合って、カスタマージャーニー全体を通じて顧客を誘導する能力が不可欠になります。顧客がどこに行こうとも、オムニチャネル・リテールはそれらの断片的な体験をつなぎ、細分化された構成要素を統合し、シームレスで一貫した購買体験を提供する。実際、オムニチャネルはシングルチャネルよりも90％高い顧客維持率を誇り、消費者満足度の向上にもつながっています。実際の例としては、オンラインで購入し、店舗で受け取ることができます。特に中国は、小売のデジタル化である「ニューリテール」によって、オムニチャネル小売の最前線にいます。

アリババのスーパーマーケット「Freshippo」は、顧客がスマホでQRコードを読み取ることで商品情報を閲覧し、注文した商品を直接自宅に届けるよう手配することができる。

オムニチャネル・リテールをどのようにマーケティング戦略に取り入れるか、悩んでいる方も多いのではないでしょうか。技術の進歩により、中国のオムニチャネル・リテールを最適化することは、もはや夢物語ではありません。オンラインとオフラインをシームレスに融合させたバーチャル・ショッピングは、最近よく知られるようになった例です。これは、仮想現実（VR）や拡張現実（AR）を使って、現実の店舗内環境を3Dで再現し、オンラインショッピングの体験を再構築するものです。お客様は、自宅にいながら、実際の店舗と同じように、店舗内を「歩き」、商品ディスプレイを見て、買い物をすることができます。これにより、お客さまはオンラインショッピングをより魅力的な体験に変えることができます。また、3D技術を使ったデジタル・ドレッシング・キオスクも一部の店舗に設置されており、買い物客はさまざまな服を素早く「試着」して、自分に合ったものを見つけることができます。さらに、スマートな販売員やタッチレス決済も、消費者の利便性とロイヤリティを高めるために提案されています。

Virtual try-on in a retail store

4. 中国eコマースの課題

4.1 中国eコマース市場における熾烈な競争

中国のeコマース市場は、競合の温床となっている。前述のような主要なECサイトが存在するにもかかわらず、中国市場にはまだ多くのオンラインプラットフォームが存在する。各ECサイトには、数千から数百万のブランドが掲載されています。競争の激しい中国のeコマース市場で優位に立つには、かなりの努力が必要でしょう。

最初のステップに戻り、取り組むべきECプラットフォームを正しく選択する必要があります。ターゲット層の人口統計を分析し、商品の種類を調べ、さまざまなeコマース・プラットフォームの機能性と特徴を研究してください。ターゲットとする中国のユーザーにリーチするために、最も効果的なECプラットフォームを選択しましょう。最終的には、プラットフォームに登録して商品を出品するだけでは、魔法のように成功につながらないということを念頭に置く必要があります。不安は禁物です。アジアパックでは、15年以上の経験を持つEコマースのスペシャリストがチームを組み、グローバルなオンライン競争を勝ち抜くためのサポートを行っています。

4.2 中国のeコマース・プラットフォームにおける消費財の模倣品について

消費財の偽造は、中国のECサイトにおけるブランドにとって常に深刻な障害となっています。オンラインショッピングプラットフォームは、中国の消費者にいつでもどこでも買い物ができる利便性と柔軟性を提供しています。しかし、違法かつ悪質な業者が模倣品を流通させ、知的財産権を侵害し、ブランドの希薄化や売上の損失を引き起こすプラットフォームにもなっている。

複数のECプラットフォームにおける深刻な模倣品問題に対応するため、中国政府は2021年に同国のEC法に厳しい罰則を課しました。ブランドとバイヤーをより安全に保護するため、この政策では、販売者の身元をオープンにし、より徹底した取引情報へのアクセスを重視しています。さらに、中国のeコマース・プラットフォームの中には、模倣品の懸念に対して行動を起こすところが増えています。例えば、Pinduoduoは、そのプラットフォームから1000万点以上の商品を取り下げ、偽物の疑いがある商品への4000万以上のリンクをブロックしていました。eコマース・プラットフォームに偽物が絶対に出回らないという保証はありません。しかし、中国政府の努力と多くのeコマース企業の行動により、模倣品問題はかなり減少する可能性があります。従って、ブランドの権利とイメージを確保することができます。

中国Eコマース概要

中国のeコマース市場は、中国の幅広い層に自社製品を販売したい企業にとって、これまで以上にエルドラド的な存在となっています。2022年のeコマース消費量は増加するものの、さまざまなeコマースサイトが存在するため、海外ブランドは中国の消費者に柔軟に製品を提供できる根拠となっています。消費者の欲求やニーズは常に進化している。したがって、今こそ2022年に出現する中国のeコマースのトレンドに注目し、先手を打つべき時なのです。中国eコマース市場で強力な足がかりを得たいとお考えの方は、今すぐこちらからお問い合わせください。

AsiaPac Net Mediaについて

アジア太平洋地域のEコマース、金融、ゲーム、旅行、リテール、美容、FMCG、教育、健康製品などの分野で2,500社以上のクライアントにデジタルマーケティングサービスを提供してきたAsiaPacの専門チームは、アジア地域の企業やアジア市場を狙うグローバル企業にパフォーマンス主導の優れたサービスを提供し、高い評価を受けています。AsiaPacとその実績についてもっと知りたい方は、事例ページをご覧ください。AsiaPac/ AdTechおよび当社のサービスに関するお問い合わせは、info@asiapac.com.hk/ info@adtechinno.comまでお願いします。