中国はインターネットに関する規則が厳しいことで知られています。中国でのデジタルマーケティングが初めての方は、この記事で中国でのオンラインマーケティング規制について学んでください。規制を理解することで、効果のないデジタルマーケティングキャンペーン、削除されたマーケティングアカウントや禁止されたマーケティングアカウント、あるいは法律違反を避けることができるかもしれません

中国デジタル広告規制の概要

1. 中国における有料広告の表示について

中国の広告規制は、オンライン広告主が有料広告の性質を明確に示すことを要求しています。明確に区別できるものでなければならず、目立つ場所に表示をする必要があります。

この措置は、ソーシャルメディアマーケティングに影響を与えるもので、KOL広告を利用する企業は特に注意を払う必要があります。多くのマーケティング担当者は、KOLにお金を払ってソーシャルメディアのプラットフォームを更新してもらい、支払われる広告の性質を明言せずに、間接的に企業の製品やサービスを宣伝することがよくあります。

中国国家工商行政管理総局は「インターネット広告管理暫定弁法」を発表し、KOLや著名人が商業広告を行う場合、ソーシャルメディアのプラットフォーム上に「広告」と明記するようにとの用語を盛り込みました。

ネットユーザーは、KOLが製品の推薦を本物の推薦だと言って誤解を招く広告を行い、後でそのKOLが製品の広告料を受け取っていることが分かったことに不満を抱いている。一般市民は、KOLが主張する製品を摂取したときの楽しみのために、同じ製品を購入するように騙されるのです。この規制により、一般消費者はより誠実な商品推奨をネット上で求めることができる。

2. 中国デジタル広告の用語が規制される

2.1. 中国における極端なデジタル広告の表現方法

中国の広告では、「最高」、「最安」、「中国初」、「売れ筋」などの最上級の表現が禁止されています。もしマーケティング担当者がこれらの極端な言葉を含むと、罰則が課せられ、20万元から100万元の罰金が科せられる可能性があります。

有名な例としては、中国のテクノロジー企業であるSmartisanがあります。創業者の楼永浩は、自社の製品が「オンライン最安値」であると言いながら、実際にはTmallやJingdongなどの他のプラットフォームの製品よりも高価であるとして非難を浴びました。例えば、デジタル録音ペンは楼のプラットフォームでは2448元で販売されているが、他のeコマースプラットフォームでは2398元でしかなかった。特に、中国消費者協会からは、その誤解を招くような主張が指摘されていた。

2.2. 時間軸をめぐる中国デジタル広告の言辞

期間限定のキャンペーンは、消費者の購買意欲をそそる素晴らしい方法です。しかし、キャンペーンの終了時間を具体的に明記するようにしましょう。キャンペーンはいつでも終了します」、「近いうちに値上げ・値下げをします」といった表現は禁止されています。

2.3. 中国における化粧品の効果効能の虚偽表示に関する規制

また、中国では、化粧品やスキンケア用品について、効果に関する誇張した表現が禁止されています。

化粧品表示管理弁法」、「化粧品命名弁法」、「化粧品命名指針」では、以下のような表現は禁止されていますが、これに限られたものではありません。   

1. 絶対的な表現（例："最高"、"最高レベル")

2. 不正確な表現

3. 誇張された表現    

4. 医学的な効果や結果を表す言葉や暗示する言葉など、医学的な用語

5. 医療関係者の氏名

6. 国が承認した医薬品

7. 製品の特性とは無関係で、消費者が理解することが困難な用語。 

8. 下品な言葉遣い

9. 迷信的な言葉

10. 製品特性と無関係な記述

例えば、FMCG業界の王者であるP&Gは、2015年に「歯は1日で白くなる」という広告スローガンを作ったことがあります。これは虚偽広告と見なされ、603万元の罰金を科されました。したがって、重い罰金を避けるために、マーケティングキャンペーンに使用する語句を再確認する必要があります。

2.4. 中国では製品説明を明確に記載する必要がある

中華人民共和国の広告法によると、「広告に製品の説明を含める場合、その説明は正確かつ明確に記載しなければならない」とされています。製品の性能、機能、原産地、用途、品質、価格、製造元、使用期限、同意事項など、またはサービスの詳細、サービス提供者、形態、品質、価格、同意事項などを含むがこれらに限定されない。"とある。 

また、広告にプレゼントキャンペーンがある場合は、プレゼントやサービスの種類、仕様、数量、キャンペーンの有効期限、配送形態などを明確に記載する必要があります。

中国ライブストリーミング規制

ルイ・ヴィトンが中国の小紅書で1時間のライブ配信を実施
Source: https://www.digipanda.co.uk/livestreaming-maybe-the-most-effective-weapon-for-marketers-in-chinas-post-cronavirus-era/

ライブストリーミングは、COVID-19の流行が始まって以来、特に小売業界において主要な収益源となっています。多くの企業が対面販売の売上減を補うために、このようなマーケティング形態を選択しています。ライブストリーミングによる電子商取引の増加に伴い、不適切な取引慣行、あるいはサイバー犯罪の抜け穴を防ぐために、より多くの分野に対処する必要があります。

ライブストリーミング活動を規制するため、中国広告協会は2020年7月に「ライブストリーミングマーケティングの規制に関する通知」を発表しています。それでは、中国でライブストリーミングマーケティングを実践する際に見落としてしまいがちな、いくつかの失敗例を見ていきましょう。

1. 中国は視聴ボッタクリ/架空購入数を禁止している

ライブ配信は再生回数が多ければ多いほど、露出度が高くなります。そのため、オンライン販売者やKOLの中には、ライブストリームの電子商取引活動に従事する実際の視聴者をより多く引き付けるために、より多くのビューにお金を払う場合がある。しかし、それは今中国で違法とマークされています。

ビューボッティングを禁止することは、SNSユーザーの利益を保護します。視聴回数は、ネットユーザーが視聴するライブストリームを選択するための要因であり、一方、視聴ボッティングは、ライブストリームを見ている実際の人々の数に誤った指標をユーザーに与える可能性があります。

この規制は、KOLと提携する企業の利益も保護する。企業がKOLにコンバージョンごとのコミッションを支払うのは一般的な慣行である。KOLの中には、高い再生回数で購入した後、返品や返金を要求し、より高い手数料をだまし取るケースがあることが判明している。架空の購入回数を禁止することで、企業は違法行為から保護されます。

2. 中国におけるデジタル広告コンテンツの規制

中国広告協会（CAA）が2020年7月に発表した「ライブストリーミングマーケティングに関する行動規範」によると、以下のコンテンツはライブストリームに含めることができない。

2.1. 憲法が定める基本原則に異論を唱え、国内法令に違反するもの。

2.2. 国家の主権、統一、領土の保全に損害を与えるもの。

2.3. 国家の安全を脅かし、国家機密を漏らし、国家の名誉と利益を損なうこと。

2.4. 民族、人種、宗教、性別による差別的な意見を表明すること。

2.5. 社会秩序や社会の安定を乱すような風説を流布すること。

2.6. わいせつ、ポルノ、賭博、迷信、テロ、暴力、犯罪の扇動に関する資料を掲載すること。

2.7. 侮辱、中傷、脅迫、第三者のプライバシーを侵害し、他人の正当な権利や利益を侵害するもの。

2.8. 社会道徳や国の文化的伝統を危うくするもの。

3. 中国、個人間取引のためのユーザー流用を認めず

2020年6月に発表された規制の中で、CAAは「ユーザーの私的取引のためのあらゆる種類の転用は違法である」と述べています。

プライベートな交通や取引は法律で規制されていない可能性があるため、買い手と売り手の間で紛争が発生した場合に消費者の権利を保護し、プライベートな取引を実践する際に売り手の法的責任から逃れることを防ぐことができる。

したがって、ソーシャルメディア上のメッセージを作成する際には、個人売買や販売プラットフォームを迂回する意図があるような表現は避けるようにしましょう。

今回ご紹介した規制は、オンラインマーケターが中国市場で広告キャンペーンを行う際に見落としがちな基本的なもの、あるいは細かいものに過ぎません。中国には多くの規制があり、1つの記事で紹介しきれないほどです。中国でのオンラインマーケティングに関する複雑で長い規制のリストに圧倒されそうですか？アジア太平洋には中国デジタル広告のエキスパートがおり、あなたのマーケティングをサポートします。詳しくはこちらをご覧ください。

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